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El mercadeo, al igual que el servicio que proveen las bibliotecas, va dirigido a los usuarios o clientes. De igual forma, este proceso va dirigido a un grupo de personas con el fin de informarles sobre un servicio o bien que pueda saciar sus necesidades (Soroya & Ameen, 2013). En el campo de la bibliotecología, Siess (2003) define el mismo como el proceso donde se determina a quién una unidad de información le sirve y con qué productos le puede servir (p. xvi).
El
proceso de mercadeo forma parte de otros procesos como: la publicidad, las
relaciones públicas y la campaña para la defensa de una biblioteca. A pesar de que cada concepto lleva al otro,
no se deben confundir ni interpretar que son sinónimos (Siess, 2003). El fin del mercadeo es satisfacer una
necesidad con la meta de alcanzar los objetivos de una institución (Soroya
& Ameen, 2013), mientras que la publicidad consiste en la acción de dar a
conocer un producto (Siess, 2003). Por
su parte las relaciones públicas van enfocadas a dar a conocer la organización
y su propósito (Siess, 2003). Las
relaciones públicas a diferencia de la publicidad está enfocada en la
organización en su totalidad y no en un producto o un elemento de la
organización. La campaña de defensa no
siempre se ejerce y consiste en la búsqueda de fondos o padrinos con el fin de
defender la gestión de la unidad (Siess, 2003).
En años recientes algunas bibliotecas, como el sistema de bibliotecas
públicas de la ciudad de Nueva York[1],
han llevado a cabo este tipo de campaña[2].
Al
aplicarse el mercadeo a las unidades de información, la premisa inicial continúa. En su escrito, Kotler & Levy exponen las
siguientes funciones que realizan las organizaciones:
“All of these organizations perform the classic
business functions. Every organization
must perform a financial function insofar as money must be raised, managed, and
budgeted according to sound business principles. Every organization must perform a production
function that it must conceive of the best way of arranging inputs to produce
the outputs of the organization. Every
organization must perform a personnel function in that people must be hired,
trained, assigned, and promoted in the course of the organization’s work. Every organization must perform a purchasing
function in that it must acquire materials in an efficient way through
comparing and selectiong sources of supply” (Kotler & Levy, 1969).
Como se puede observar, muchas de las
funciones mencionadas son realizadas en las unidades de información e
instituciones educativas.
Existe
un debate sobre cuándo es que se origina el estudio de mercadeo en las unidades
de información y cuándo se comienza a mercadear los servicios de las mismas.
Thorpe y Bowman (2013) mencionan que ya en la década de 1980 las bibliotecas
reconocían la necesidad de adaptar modelos de mercadeo y negocios a sus
unidades (p. 102). Soroya y Ameen (2013)
coindicen, a pesar de la ambigüedad de su artículo, que el estudio y aplicación
del mercado y sus conceptos en las bibliotecas ha estado presente desde hace
tres o cuatro décadas (p.4). Inclusive,
el mercadeo en las bibliotecas se puede remontar al siglo XIX cuando S.S. Green[3],
promocionó el servicio
individualizado a los usuarios con el fin de facilitar el acceso a la
información[4]. Por su parte Garoufallou, Siatri, Zafeiriou y
Balampanidou (2012) indican que la literatura sobre la implementación del
mercadeo en las bibliotecas existe desde la década de los 1970, cuando Kotler y
Levi definieron su teoría sobre la implementación de técnicas de mercadeo en
las organizaciones sin fines de lucro (p. 313).
Sin embargo, no es hasta una década después que el tema del mercadeo en
las bibliotecas se desarrolla como un tema académico (p. 315).
Con
el uso y la expansión de las tecnologías de la información y comunicación (TIC)
en las décadas del 2000 y 2010, los bibliotecarios se han topado con mayor
necesidad de realizar estrategias de mercadeo para promocionar sus servicios
(Seiss, 2003; Soroya & Ameen, 2013).
Al popularizarse las TIC, los usuarios potenciales de las bibliotecas
buscan acudir a los servicios de la web 2.0 por su inmediatez y
omnipresencia. Sin embargo, el hecho de
que el público tenga acceso a estas herramientas no implica que las sepan
utilizar efectivamente. Tampoco, que las
herramientas que tienen de forma gratuita o a su alcance, satisfagan
efectivamente sus necesidades. Es por
ello que la biblioteca y las demás unidades de información deben dar a conocer
sus servicios (Soroya & Ameen, 2013).
Más allá de promover recursos, la biblioteca debe hacer acto de
presencia en la comunidad a la que le sirve.
“If no one knows about your library and how
it can help its community meet its goals, the library will not-and should
not-continue to exist” (Siess, 2003).
Siess
(2003) indica que el proceso de mercadeo se debe llevar a cabo en todo
momento. Sin embargo, el mercadeo es
idóneo en momentos cuando la biblioteca lo necesita (p. 33). Por ejemplo: cuando adquiere un nuevo
recurso, servicio o cuando la biblioteca necesita justificar su misión. Este último aplica a momentos donde la unidad
se encuentra en necesidad de adquirir fondos.
Antes
de llevar a cabo cualquier proceso de mercadeo, la unidad debe definir el grupo,
seleccionar un producto o servicio que la unidad provee y una técnica. Tanto Soroya & Ameen (2013) como Siess
(2003) plantean que la esencia del mercadeo de las bibliotecas se puede resumir
en el dar a conocer las Cinco Leyes de Bibliotecología de Ranganathan:
“First law: Books are for use. (Maximize
the use of books.)
Second law: Every reader his book. (The
reader is the prime factor, and his or her needs must be satisfied).
Third law: Every book its reader. (Find a
reader for every boook.)
Fourth law: Save the time of the reader.
(Organize information in such a way that the reader finds the wanted
information promtly.)
Fifth law: A library is a growing organism.
(Emphasize comprehensive and evolutionary growth.)”[5].
Más allá de
promover el uso de los recursos impresos, la biblioteca debe promover y
mercadear todos sus servicios. Siess
(2003) sustituye el término “libros” por “recursos”, pues una unidad de información
provee múltiples recursos y servicios.
Inclusive, estos varían de diversidad de acuerdo al tipo de unidad y su
público.
“A
city’s public library has to consider the best means of making its books
available to the public. Should it
establish one large library with an extensive collection of books, or several
neighborhood branch libraries with duplication of books? Should it use bookmobiles that bring the
books to the customers instead of relying exclusively on the customer coming to
the books? Should it distribute through
schools?” (Kotler & Levy, 1969).
Kotler y Levy (1969) exponen una técnica
basada en preguntas sobre cómo una unidad de información debería ofrecer sus
servicios (p. 13). Entre las
interrogantes se encuentran varias ideas sobre cómo una biblioteca puede
mercadearse y hacer acto de presencia en una comunidad. Una de las técnicas que mencionan Kotler y
Levi es salir de la unidad, y centrar y buscar a los usuarios a través de
servicios como un bibliobús o haciendo un programa de préstamo inter-bibliotecario
con las escuelas del área. Siess (2003)
plantea que no existe una fórmula estática de cómo mercadear los servicios de
una biblioteca. Cada unidad debe ser
creativa y desarrollar técnicas de acuerdo a su necesidad. Lo que sí debe tener en cuenta una biblioteca
es promover el mejoramiento de sus servicios, modificar constantemente su
campaña de mercadeo y estar en contacto con los usuarios de la unidad. El estar en contacto con los usuarios le da
una idea al personal de la unidad sobre qué debe hacer y cómo debe mejorar. Para cualquier tipo de unidad de información
se sugiere el uso de mercadeo creativo[6]. A través del mercadeo creativo, el personal
de la biblioteca acude a los profesionales de la comunidad con el fin de crear
lazos colaborativos para incrementar la conciencia sobre los servicios y
ofrecimientos de la biblioteca[7]. Otro tipo de mercadeo, es el uso de las redes
sociales de la web 2.0. Sin embargo, las
redes sociales de la web 2.0 no deben ser la única estrategia o técnica de
mercadeo. Al implementar esta técnica,
la unidad debe saber qué plataforma es popular entre los usuarios y los
usuarios potenciales. También, debe
estar consciente de su costo, a pesar de que el costo de la publicidad en las
redes sociales es mínimo (Chan, 2012).
El
proceso de mercadeo de una organización sin fines de lucro ayuda a la
evaluación de la calidad de los productos y los servicios. A través del mercadeo las bibliotecas, al ser
entidades sin fines de lucro, desarrollan técnicas para diferenciarse de otras
o de su competencia y ejercer un rol de mayor presencia en su comunidad
(Garoufallou et. al, 2012). A diferencia
del mercadeo en organizaciones con fines de lucro, cuyo enfoque es la venta de
un concepto, en las bibliotecas se busca desarrollar un concepto para saciar
las necesidades del público que atiende.
Los
dos estudios de caso que se consultaron fueron los realizados por Thorpe y
Bowman (2013) y el realizado por Chan (2012).
El primero se enfoca en mercadear un servicio en línea de bases de
datos, mientras que el segundo busca mercadear la biblioteca a través del uso
de redes sociales de la web 2.0. Ambas
bibliotecas son académicas. Se
seleccionaron estas bibliotecas debido a que la línea
de investigación de la autora para su trabajo
final está enfocado en el efecto de la crisis económica del 2008 en las
bibliotecas académicas.
En
el estudio de Thorpe y Bowman (2013), el personal de la biblioteca de la
Universidad de Indiana en Kokomo busca mercadear un nuevo servicio de base de
datos. El servicio, llamado EBSCO
Discovery Service (EDS, por sus siglas en inglés), es un buscador donde los
usuarios pueden extraer de una forma más sencilla información de las bases de
datos y hallar recursos dentro de la unidad.
Para promover el servicio, el personal preparó una campaña dirigida a
los estudiantes de sub grado. Para la
campaña se diseñaron anuncios impresos en carteles y en el portal de la
biblioteca. Además, se realizó una
actividad de orientación y se colocaron estaciones, donde los estudiantes
podían probar el producto. A pesar de
que la actividad no tuvo el auge que el personal de la unidad esperaba, sí hubo
un incremento en el uso de las bases de datos entre los estudiantes de la
Universidad. A su vez, el personal notó
que, con el transcurso del tiempo, los estudiantes hacían mención del mismo en
la biblioteca.
El
segundo estudio, realizado por Chan (2012) documenta los resultados del
mercadeo de la biblioteca de la Hong Kong Baptist University en las red social Facebook. En dicho estudio, Chan compara los diversos
tipos de anuncios que se pueden utilizar en el portal, su efectividad y
precio. El enfoque principal es la
promoción de los recursos de la biblioteca a través su “fan page” en dicho
portal. Para promover el “fan page”, la
unidad optó por las siguientes estrategias: el mercadeo a una audiencia amplia
o a los estudiantes de la institución.
El mercadeo se hizo a través de adverts. Algunos adverts
o anuncios se hicieron a través de la promoción de la actividad de los usuarios
llamado “sponsored stories” mientras que otros se hicieron a través de “advert
preview”. Los “sponsored stories” son el
reflejo de la actividad de algún usuario el cual se publica en el “newsfeed” de
otro usuario. Por ejemplo: si un usuario
oprime la opción de “Me gusta” (“Like”, en inglés) se refleja en el “Newsfeed”
de otro usuario. Los “advert previews”
son anuncios que salen en la derecha del portal junto a otros anuncios. Este tipo de anuncio se refleja en el portal
si el usuario de Facebook está
suscrito al Network de la
institución. En el estudio, Chang revela
que los “sponsored stories” tienen mejor acogida entre los usuarios de Facebook
y son más económicos que los “advert previews”.
Sin embargo, el hecho de que la el “fan page” haya adquirido popularidad
en el portal no es indicio de que la biblioteca tenga mayor tráfico. Sin embargo, sí puede indicar que los
estudiantes y demás personas de la institución estén conscientes de la
biblioteca y su función (Chan, 2012).
Se
recomienda que la biblioteca constantemente mercadee sus servicios y evalué sus
técnicas de mercadeo. El tiempo idóneo
de mercadeo para cada unidad varía. Por
ejemplo: una biblioteca académica debe promover sus servicios durante el
semestre académico, no cuando hay menos estudiantes. A su vez, las técnicas varían de acuerdo al
tipo de unidad y comunidad. El uso de
las redes sociales de la web 2.0 es ideal para promover nuevos servicios. Para que este tipo de promoción sea efectivo,
se requiere que la población a la que le sirve sea un usuario activo de las
mismas. De lo contrario, sería un esfuerzo
innecesario. Siess (2003) y Comito et.
al (2012) plantean que el uso de “newsletters” son buenas estrategias de
mercadeo para las bibliotecas públicas en los Estados Unidos. Otra estrategia que muestra ser efectiva en
las campañas de defensa (advocacy) son los “read-ins”, actividades donde la
comunidad realiza lecturas a viva voz con el fin de crear consciencia sobre la
importancia de la unidad. Los “read-ins”
también se pueden realizar durante las actividades de conmemoración de alguna
figura literaria. Un ejemplo de este
tipo de actividad es No me recuerdes, siénteme[8]
donde el Sistema de Bibliotecas de la Universidad de Puerto Rico, Recinto
de Río Piedras realizó la lectura simultánea de versos de Julia de Burgos. A raíz de la popularidad de esta actividad
las bibliotecas de otros recintos se unieron.
La actividad se promovió a través de Twitter
y Facebook. En el “fan page” de Facebook
los estudiantes y el personal docente compartieron sus videos y anunciaron
actividades relacionadas al centenario de la poetisa.
El
mercadeo en las bibliotecas es una actividad que ayuda a las unidades de
información a mejorar sus servicios y productos a la vez que los promueve a la
comunidad. La promoción de recursos
ayuda a la biblioteca a evaluar cómo los puede mejorar y llevar a diferentes
usuarios. La literatura recomienda que
el mercadeo sea frecuente y que utilice diversas actividades comunitarias como
apoyo para integrar sus servicios. Para
ello, la unidad debe pensar qué debe promover y a quiénes. Se recomienda también que se promuevan
diversos recursos y servicios por temporadas (Siess, 2003) con el fin de variar
los ofrecimientos. La literatura
consultada indica que este proceso debe ser creativo y estar enfocado en los
intereses de la comunidad.
Ante
la crisis económica y su impacto en las bibliotecas, las unidades de
información deben plantear técnicas de mercadeo para mostrar su pertinencia y
justificar sus metas. Si una unidad no
enfatiza su pertinencia ante la comunidad, deja de tener visibilidad y
pertinencia, sobre todo en la era digital.
En la era actual a muchos usuarios, en especial aquellos de las
bibliotecas académicas, se sienten más atraídos a los recursos electrónicos por
su omnipresencia e inmediatez (Chan, 2012; Siess, 2003). Si una unidad no busca mantener su
importancia y pertinencia en su comunidad pierde fondos y usuarios. Un ejemplo de ello es la Biblioteca
Regional del Caribe y de Estudios Latinoamericanos. Esta biblioteca
ha permanecido cerrada por dos años a raíz de la falta de fondos para mejorar
las instalaciones físicas. Como
consecuencia, se ha visto forzada a ofrecer sus servicios de forma electrónica
y a través de la Colección Puertorriqueña del Sistema de Bibliotecas de la
Universidad de Puerto Rico.
La
crisis en las bibliotecas ha dado auge al estudio y la publicación de textos
sobre el tema del mercadeo en las bibliotecas.
El tema, según los autores consultados, se ha popularizado a raíz de la
necesidad de adquirir fondos alternos para la manutención de las unidades de
información (Comito, et. al.,
2012). A
través de la literatura se puede encontrar algunas soluciones y recomendaciones
sobre lo que debe hacer una unidad en crisis.
También, cobra pertinencia para el tema estudiado por la autora, pues en
su escrito busca encontrar recomendaciones sobre qué pueden hacer las unidades
en crisis.
Referencias
Chan,
C. (2012). Marketing the academic library with online social network
advertising. Library management, 33(8/9), pp. 479-489. doi: 10.1108/01435121211279849.
Comito,
L., Geraci, A., Zabriskie, C. (2012) Grassroots
library advocacy. Chicago: American Library Association.
Garoufallou,
E., Siatri, R., Zafeiriou, G., & Balampanidou, E. (2013). The use of
marketing concepts in library services: a literature review. Library Review,
62(4/5), 312-334. doi: 10.1108/LR-06-2012-0061
Kotler,
P., Levy, S.J. (1969) Broadening the concept of marketing. Journal of marketing, 33(1),
pp. 10-15. (AN: 5001255).
Siess,
J.A. (2003) Chapter 2 Doing the groundwork: Marketing. The visible librarian: Asserting your value with marketing and advocacy
(pp.15-51). Chicago: American Library Association.
Soroya,
S., & Ameen, K. (2013). LIS marketing approach in libraries: A selected
literature review. Pakistan library & information science journal, 44(4),
pp. 4-18. (AN: 94401888).
Thorpe, A., & Bowman, H. (2013). Promoting
discovery: Creating an in-depth library marketing campaign. Journal of
library administration, 53(2/3), pp. 100-121. doi: 10.1080/01930826.2013.853485.
[1] Popularmente
conocido por su nombre en inglés, New York Public Library (NYPL).
[2] Documentado
en: Comito, L., Geraci, A., Zabriskie, C. (2012) Grassroots library advocacy. Chicago: American Library Association.
[3] Samuel Swett Green
fue un bibliotecario estadounidense. Se
considera como uno de los precursores del movimiento de las bibliotecas
públicas en su país y el padre del trabajo referencial. Uno de sus escritos más destacados es Personal
Relations between Librarians and Readers (1876). Además de su labor como bibliotecario S.S.
Green también fue uno de los fundadores de la American Library Association;
asociación que también presidió.
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